微信二次围猎小红书

时间:2023-08-06 13:32:05 来源: 虎嗅APP


出品|虎嗅商业消费组


(相关资料图)

作者|黄青春

题图|视觉中国

一场事先张扬的围猎正在浮上水面。

8 月 2 日,有网友爆料,微信正在灰度测试新图文内容,被测试到的用户不仅可以在 " 看一看 " 首页查看图片消息,还能直接发布图文消息," 图文 " 展示优先级高于在看、热点和视频;随后,# 微信小绿书 # 迅速飙至微博热搜前三——彼时,恰逢小红书在上海吭哧吭哧筹备十周年。

事实上,作为一款国民级社交应用,微信产品团队永远觉得产品还缺点什么,隔三差五就要缝一点、补一点,一路从通讯、社交到图文生产、短视频再到搜索、电商摊子越铺越大,似乎要穷尽方方面面的功能、场景,一副 " 我全都要 " 的姿态,致力于搭建一座:线上围城。

而且,你会发现一个有趣的现象:凡有微信相关话题冲上热搜必跟着一个微信占内存的吐槽。以这次 # 微信小绿书 # 为例,# 微信被吐槽占用内存太大 # 同一天也爬上了微博热搜。

究其原因,社交不再是微信的全部,其他生态附属工具包括但不限于朋友圈、小程序、公众号、搜一搜、九宫格、视频号等等变得越来越 " 喧宾夺主 ",使得整个微信生态开始 " 发福 ",并向着生活化操作系统蜕变,这导致人们在微信上越来越难以将工作、生活进行切割。

所以,社交平台上关于微信臃肿的吐槽隔三差五就会起一波节奏,导火索一定是微信又加新功能了。

比较典型的论调诸如 " 微信变成了工作软件 "、" 微信被改得 Q 里 Q 气 "、" 微信吃内存 ",甚至有朋友开玩笑说," 微信自己做个手机系统好了,就叫 ‘ WeChatOS ’。"

微信二次围猎小红书

要说微信孵化 " 小绿书 " 可不是临时起意,而是草蛇灰线,伏线千里。

一方面,张小龙早于 2020 年微信公开课便反思:" 不小心将它(微信公众平台)做成了文章内容载体,使得其缺失呈现短内容的方式。"

另一方面,微信内容生态随时可以兼容短图文,无论是融合场景但是单一场景不过是一个版本迭代的事儿,只不过产品团队一定在等一个合适的契机——待小红书自证其内容潜力与商业价值后再下场。

2022 年,虎嗅与分别与抖音、知乎、B 站相关人士聊过小红书,有一个共识是:前两年,市场普遍觉得小红书不可能这么快跑起来,包括小红书团队对外一直藏锋说 " 要先修炼内功,做好社区建设及治理工作 "。

转眼三年倏忽而过,2023 年 2 月小红书官方披露:平台月活创作者已超过 2000 万,日均笔记发布量已经超过 300 万篇,60% 的日活用户每天都会在平台主动搜索,日均搜索查询量接近 3 亿次,至今小红书汇聚了全球 200 多个国家和地区的 17.3 万个品牌。

这一串诱人的数字,终于馋的微信躬身下场。

先是 2023 年 2 月 16 日,微信官方公众号 " 微信派 " 以 " 图片 + 短文字 " 的 " 新面容 " 亮相,版面互动模块与小红书 " 笔记 " 如出一辙;只不过,创作者的尝鲜劲一过,很快又回归了长图文的创作模式,图片消息功能并未掀起太大的浪花。

微信第一次围猎小红书无疾而终。

左:微信小绿书 右:小红书

紧接着,五个月后的今天,微信再次发起攻势:在 " 看一看 " 单拎出一个产品场景,试图再造小红书 " 平替 " ——看完上面对比图,相信很多读者会陷入短暂的沉默:这 UI(用户界面)不能说是毫无关系,只能说是一模一样。

对此,接近微信人士向虎嗅表示:" 网友爆料的‘小绿书’并非新功能,目前在非常小范围做内测,是为发布图片单独设计了一个按钮,并将查看场景挪到了看一看,迭代的初衷是方便视频号创作者发布图文短内容,进一步提高用户获得信息的效率。"

这个逻辑其实没什么毛病," 小绿书 " 创作与互动门槛更低、更适合 UGC 生产,不失为微信面对短视频攻势迂回的一种手段。

尤其当抖音、快手的增长曲线变得越发陡峭,其对网友注意力及时间的挤占也越发明显,新的社交网络正围绕短视频内容格式建立起来,并创造一种新的流行方式完成对移动互联网流量的掠夺。

图源:视觉中国

反观微信,其在图文时代由公众号奠定的绝对优势逐渐被解构,据微小宝统计,2018 年 3 月至 2020 年 1 月,公众号整体打开率由 2.3% 下降至 1.1% ——随着短视频、短图文内容越发风靡,公众号打开率只会更低。

有鉴于此,微信官方只能通过不断迭代新创作形式来吸引更多差异化用户。

只不过,随着市场持续放大小红书的生态潜力,微信显然低估了小红书的产品壁垒:垂类用户对社区生态忠诚度和依赖都非常高,且小红书的先发优势正持续扩大,用户的 " 种草 " 心智也在持续强化。

" 或许,微信现在的用户盘、内容形式、场景需求已经能支撑再造一个小红书的战略,但是产品只是 " 壳 ",最重要的内核恰恰是只可意会的社区氛围、产品出生点位、用户心智——这些都并非一朝一夕能够形成,用户迁徙成本高不说,还可能对原产品生态造成一定的反噬。" 一位社区产品研究人士向虎嗅表示,微信二次围猎小红书依旧可能 " 踢到钢板 "。

互联网大厂群战小红书的叙事走向也证明了这个判断——即便小红书的内容潜力、用户活跃、商业价值频频刺激互联网大厂的神经,但从字节(可颂)、阿里(逛逛)、腾讯(企鹅惠买)到美团(珍箱)、拼多多(拼小圈),试图镜像小红书的产品皆铩羽而归。

小红书为何难 " 啃 "?

或许,会有读者问:一个小小的社区,为什么这么难 " 啃 "?

要知道,字节、微信、淘宝可都是动辄数亿 DAU 的平台,无论流量优势还是投放势能,甚至资本运作手段都在小红书之上;但结果却是,哼哧哼哧搞了半天用户不买账、市场没水花。

其实最适合回应上述问题的应该是小红书核心创始团队,但他们至今仍然鲜少站在聚光灯下,甚至会刻意回避媒体的追踪。

源于此,虎嗅只能通过与竞品、业内研究人士、离职员工去沟通,试图给出一个接近的答案。

首先,小红书最早是 PDF 起家。你没听错,小红书创始人毛文超、瞿芳是靠着 7 个 PDF 开始创业的,内容是他们整理的 7 个热门旅行地购物攻略——这几乎已经勾勒出了小红书的商业心智:有用。

不过,旅行购物攻略多得是,小红书的名气更多是靠时尚、穿搭、美妆渗透出来的——小红书前些年的优势就在于将几大垂类运营不断精细化,完成了 UGC 生态建设,通过用户生产优质内容及社区话题运营不断沉淀影响力,这是长年累月攒出来的第一层生态壁垒。

一位产品经理形象向虎嗅表示," 社区生态要有个怀胎十月的过程,外部看变化缓慢,但是内部生长却快速而复杂,这不是砸钱、砸技术能催熟的事儿。"

其次,美妆、生活、潮流垂类对应的高活跃画像其实是女性。对女性用户而言," 有用 " 的理念并不足以支撑小红书成为日常分享主阵地,还需要平台→用户→算法形成一个良性循环,即友善地分享氛围。

以知乎为例,知乎也是 " 有用 " 心智,但侧重是开脑洞、长知识,是一种价值观,更精神层面;而小红书稀缺性在于:消费供给过剩时,针对生活中具体问题,像一本实时更新的 " 生活手册 ",用户反选 UGC 的消费决策价值天然进化成第二层生态壁垒。

而且,大量与生活同步更新的 UGC 内容还会带来意外收获——在很多年轻用户使用场景中,小红书正成为百度的平替。

一位小红书重度用户表示," 刷小红书比刷朋友圈有意思,那些穿搭、护肤笔记会潜移默化提升个人化妆技术、穿搭审美,而且搜索习惯渐渐也会被培养起来。"

即便今天,小红书跟抖音用户重合度已经很高,但抖音还是一个效率主导的产品,15 秒短视频这样偏娱乐化单链信息就为留住用户更多时间,效率逻辑至上;而小红书诞生起就并非效率主导的产品逻辑。

而且,虎嗅从相关人士处获悉,小红书与其他平台垂类运营策略也存在差异," 露营流行时,小红书会从搭风绳结、搭天幕、露营地推荐等切入,覆盖 ‘ How to ’ 的实操性;而抖音运营露营内容形式会娱乐化、大流量去推,是算法、平台意志在烘托一种流行的‘假象’。"

接近小红书人士亦告诉虎嗅,小红书内部主要是 " 盯趋势 ","(不同垂类)趋势有大有小,目的是抓住社区塔尖用户往下渗透,用户自然会横向放大。"

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