更少的 GMV 和广告利润，淘宝直播为什么重新下注“产业带直播”？

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产业带直播并不是一个新鲜事物，几大电商平台在直播兴起之时就进行了产业带抢滩战，用产业带上的商家和主播来丰富自身平台生态。但相比消费大品牌店播和机构达人直播，深入产业进行带货产生的 GMV 更少，其给平台带来的直接受益（流量广告）也远不及其他。

但在今年，淘宝直播在产业带上注入了更多的精力。

(资料图)

蓝鲸财经独家获悉，淘宝产业带直播已是手淘业务极少拥有地面建制的部队，其由原先淘宝天猫商家运营中心人员调转而来，" 每个省份安排有一个人驻地，但服装产业带扎堆的广东省有 8 人左右 "。

更大背景是，过去高速成长期内天猫是绝对的重点，而随着局势的变更以及淘天集团喊出 " 用户为先、生态繁荣、科技驱动 " 的口号，阿里需要将重心调向淘宝，重新寻回对中小商家的服务。重注产业带就是重视中小商家以及其背后商品的性价比，淘宝直播需要以实际行动来贯彻淘天集团 2023 年五大战略中的 " 价格力 " 这一战略。

淘宝直播为什么重注产业带

淘宝直播已将产业带定为未来核心市场。过去一年，淘宝直播新增的主播中，相当一部分来自各大产业带、产业集群，比如湖州、海宁等十个产业带在一年时间内新增了上万淘宝直播新账号，目前淘宝直播覆盖了服装、珠宝、鲜花等 22 个产业带。

淘宝为什么要重新重视产业带直播？

从规则上来看，先前淘宝有两种形式的直播。一种是基于淘宝天猫期舰店的店播形式，另一种则是类似李佳琦的机构带货主播。这两种流量分配逻辑并不适用于淘宝上也有带货需求的产业带上的部分商家，且这些商家此前大部分都没有入驻淘宝天猫。

另外一个现实情况是，很多中小商家无力承担自身培养主播进行带货的成本。于是淘宝另起了一个系统，给予一定空间赋予 " 素人主播 " 为产业带进行带货。

例如，淘宝产业带直播在今年进入到了云南省，随即确定了鲜花、水果、茶、滋补保健品的四大类产业带，其中每一项的产值规模高达 1000 亿。此外，淘宝直播产业带也会去覆盖更分散的山货农产品。

事实上过去几年，有大批主播去到了流量更丰沛的抖音、快手平台，但随着内卷加剧，主播们也开始重新寻找并迁移到最合适自身的平台。

直播账号为 " 丽江高山山货 " 的主播谭清容告诉蓝鲸财经，其从今年 5 月份以来重新选择进驻淘宝直播，专门在丽江收售蘑菇、蜂蜜等农产品，" 直播 40 天成交量做到了 200 万 "。在部分山货直播间的带动下，云南的山货产业带随之得到了挖掘，保山、瑞丽等地也出现了一些山货采卖直播间。

谭清容告诉蓝鲸财经，售卖山货这一品类在淘宝有着更大的优势，因为进直播间的用户大多是明确了购买的意愿，" 而有些平台则主要以娱乐性为主 "，这让其直播间 GMV 相对而言比较稳定。

被带货的自然村丽江石支村村书记告诉记者，因为淘宝直播的介入，村里一万多亩的菌类蘑菇生长地年卖货产值相对于过去可以提升 15 万左右达到 50 万以上。

事实上，山货等非标准化产品直播售卖，最显性的问题就是产值规模化有限，其是一个更分散的生意，例如丽江高山山货就没有固定直播间，而是要跑去每个山头进行现场直播，这是以菌类山货为代表的滋补保健品直播间的特性。

但在直播电商流量整体放缓的今天，去做不容易被标准化复制的且更难的模式，是平台和主播都需要去考虑下场做的事情，这是直播内卷到一定程度必然出现的结果。对于淘天集团同样如此，过去天猫集团上的大品牌给阿里造就了更多的广告商业利润，但这一部分必然面临其他直播平台的侵蚀，阿里需要重新重视其起家和赖以生存的中小商家群体，这也是淘宝产业带直播的价值依据。

最终剑指电商价格战争

淘宝产业带直播的模式依然是在区域内搭建服务商体系，再依靠服务商体系去服务本地商家进行带货。例如 " 丽江高山山货 " 直播账号的背后就是一个服务商，对丽江区域内的蜂蜜、蘑菇等山货农产品进行直播售卖。

" 门槛是宽松的，我们对产业带直播间原则是，扶上马送一程 "，淘宝直播区域经营总监贾郁松告诉蓝鲸财经。据介绍，淘宝直播对产业带直播间账号先期会有一定的扶持，" 前 7 天每天 1000 个 PV，等两个月后如能做到 10 万以上的 GMV，就会拿到相对应的免费流量扶持 "。

事实上，产业带直播间还承载着，淘宝直播找寻新直播间形式的尝试。" 产业带直播间的本质是要打造场景化内容化的直播间，这是有别于店播和达播的 "，贾郁松表示到。

从电商直播发展脉络来看，李佳琦借助流量红利开创了叫卖式直播，东方甄选将直播带入到了内容化时代，贾郁松认为产业带直播，兼具直播场地户外的场景化以及收散货与产业和用户三方间的互动感，" 它符合直播的流量密码 "。

据介绍，淘宝在产业带直播于云南的布局上，接下来会去做更多高复购的产业供给，" 跟鲜花服务商已沟通好，9 月份我们会重点去布局云南的鲜花市场 "。而在全国产业带战场上，淘宝直播给自己立下的军令状是，培育 1000 个百万 GMV 直播间，500 个千万 GMV 直播间，计划将覆盖全国 50+ 产业带。

回顾电商平台的产业带布局，大概可分为两个阶段。其一是直播电商兴起的 2018 年之后，各大平台为了丰富自身的商家数量，纷纷抢滩产业带资源，抖音和快手分别推出了自己的产业带计划。而随后，给予平台更多利润的店播被放入更多精力，" 抖音肯定更重视更挣钱的店播和达播 "，一位业内人士说到。

而 2023 年的淘宝直播宣布再次重视产业带直播，除去所需要服务更多中小商家之外，也意指用价格力去参与这一轮的电商竞争格局，用源头好货服务用户。

何为产业带？因为聚集效用产业带最大的优势就是商品价格相对较低，其无中间商参与，直播带货因而也能拿到一个极致的性价比，此外很多产业带源头的货物由于没有品牌带来的溢价，也是其性价比来源的一个原因。

而如今面对拼多多的快速增长，今年京东明确将低价作为核心竞争策略，淘天集团也提出了包括 " 价格力 " 在内的五大战略。利用产业带去为旗下用户提供更多的性价比商品，从而去参与这一轮电商价格战争，这也成为淘宝直播今年重注产业带直播的最大动力。

而对于淘宝直播而言，需要在扶持中小商家发展，自身直播生态丰富度和利润收入，以及集团价格力竞争层面上找到一个平衡。这个平衡也只能在发展中去摸索寻找。