中国新能源车的残酷真相：卖给“懂王”只能破产

01卖车，要卖给 " 不懂 " 的人？

应该把商品卖给懂行的消费者，还是不懂的？

(资料图片)

一种被验证过的观点是，在中国做生意，如果目标客户定位在 " 懂王 "，那基本赚不到钱；因此只能卖给不太懂技术的用户。

因此，无论是电子产品还是汽车都能看到这一奇特的现象：厂家如果过度强调核心技术，往往受累不讨好；反而是以手机拍照、汽车内饰外观等辅助特征作为卖点的，消费者往往很吃这一套。

就汽车而言，究竟是技术本身重要，还是顺应最符合消费 " 人性 " 的需求更重要，一直是车圈从未停止过的争论话题。

在汽车产业卷到新高度的今天，越来越多看似炸眼的技术很难吊起消费者的胃口，用户也不再愿意为一些虚头巴脑的功能付出额外溢价。

就拿增程式技术来说，技术实现难度较低，需要的发动机结构简单，也无需复杂变速箱等。最早历史可追溯到一百多年前，不算什么新技术。

在 2020 年，时任大众中国 CEO 冯思翰称增程是 " 最糟糕的方案 "。国内车企也在不停地对增程式技术发起质疑，长城旗下魏牌 CEO 李瑞峰曾发微博称 " 增程式混动技术落后是行业共识 "。

来源：魏牌李瑞峰 @微博

但今年以来，以 " 落后技术 " 为基底的理想，销量一路走高，从 1 月份的 1.51 万辆迅速攀升到 7 月份的 3.41 万辆。至此，理想汽车 2023 年累计交付量已经达到 17.33 万辆，位于新势力之首。

反观那些 " 怒怼 " 增程式技术落后的车企，似乎并没有想象中那么得意。

就拿大众来说，由于大众 ID. 系列表现萎靡，曾经不可一世的大众集团如今已经开始 " 低下头颅 "，向中国车企学习技术；魏牌作为以长城董事长魏建军姓氏命名的品牌，今年 1~7 月份仅卖了 24802 台车，只占长城整体销量不到 5%。

为何同行 " 共识 " 采用 " 落后 " 技术的理想，反而卖得更好？

原因很简单，对于消费者而言，并不关注混动原理究竟是通过串联还是并联、混联等方式实现的。

毕竟，混动这些深奥的技术，远远没有孩子能在车里玩马里奥，更能解决哄娃的实际问题。理想的出现，正好填补了新能源市场 " 奶爸专车 " 的空白。

理想 L9 后排娱乐系统支持 Switch 等主机投屏，来源：理想 2022 夏季发布会

同样的道理，还可以解释为何同样是老牌车企，相较于长城，消费者为何更偏向于比亚迪。

在全面向新能源转型后，魏牌试图以柠檬混动 DHT 技术博得更高的产品溢价。

单论技术，长城的柠檬混动 DHT 技术的确比比亚迪的 DM-i 更胜一筹：前者采用两挡串并联的方式，可以在时速更低的时候让发动机介入，从而在城市道路环境中提供更强劲的动力；而比亚迪 DM-i 采用了单挡串并联的方式，好处是结构简单、成本低。

技术路径差异带来的成本变化，最终造成了二者终端应用的产品定位不同。

由于成本较高，长城选择率先将柠檬 DHT 用在高端品牌魏牌上，根据当时的产品定价体系，非插电混动版本拿铁 DHT 的售价为 17.98 万元～18.98 万元。

如果要选择搭载柠檬 DHT 版本的拿铁，则需要多花将近 5 万元，这让消费者从心理上很难接受。

反观比亚迪，凭借着较低的成本，选择将 DM-i 迅速应用在起售价格才 10 万元出头的秦、宋等入门版车型上，通过销量来造就了 DM-i 的口碑。

表面上，车企卖给 " 不懂技术 " 的消费者会更为顺利。但从更深层次说，在打造一款新技术时，车企一定要想好所应用的终端以及产品整体定位能否支撑起高昂的技术成本，不然会落得尴尬的局面。

02拉不开功能差异化

不懂技术的消费者，也未必容易忽悠。相反，他们价值观里最刚性的部分，就是追求实惠，不愿意为一些虚头巴脑的、落不到实处的所谓科技付出溢价。

拉不开功能差异化的车企，只能靠降价 " 一刀切 "，给予消费者所见即所得的好处。

就在最近，新一波降价潮再次来临。

长城汽车旗下欧拉品牌推出限时优惠活动，其中欧拉好猫 / 好猫 GT 优惠 2.2 万元，闪电猫优惠 3 万元，最新售价为 15.98 万元起；新款哪吒 S 增程版车型和纯电版车型的购车门槛相比老款车型分别降低 4.3 万和 1.9 万；上汽大众针对旗下 10 款车型进行降价，最高降幅 6 万元，包括燃油车和新能源车；零跑汽车宣布对零跑 C11 和零跑 C01 部分车型售价进行调整，最高下调 2 万元。

以哪吒 S 为例，它配备了 NETA PILOT2.5 高阶智能辅助驾驶系统，拥有 5 颗毫米波雷达、12 颗超声波雷达和 5 个高性能摄像头。

但落实到功能层面，依旧是 L2 级别的前碰撞预警、自动紧急制动、智能巡航辅助等功能。在消费者的直观体验上，哪吒 S 很难与十万块钱出头的燃油车所配备的自动驾驶功能拉开差距。

至于哪吒 S 的远程召唤功能，由于众所周知的原因，使用场景十分有限，自然也很难让消费者心动。

一家车企打造的卖点无法完全满足用户对某一场景的需求，处于 " 不上不下 " 的状态，那么就将面临增加成本的同时，也难以让消费者愿意心甘情愿地掏钱。与其如此，还不如直接降价、优化配置来得爽快。

面临相似境遇的，还有蔚来。

在蔚来新一代 ES6 刚上市时，尽管激光雷达、高算力芯片等种种配置一样不少，但是辅助驾驶系统 NIO Pilot 依旧停留在 L2 级别。如果想要使用更完整的 NAD 自动驾驶系统，还需要每月额外花 680 块钱。

也就是说，如果不花这 680 块钱，那么前面高价购买的硬件配置，并没有起到它应有的作用。与此同时，新款 ES6 起手价格达到了 36.8 万元，也让很多人望而却步。

扛不住销量压力的蔚来，最终还是选择了妥协。在蔚来宣布了权益和价格调整后，7 月份单月销量突破两万创历史新高，新款 ES6 也在上市两个月左右突破了 10000 台销量。

03卷向何方？

技术吸引不了消费者，本质上还是因为最核心的技术内涵并非 " 颠覆性 " 的，不能与其他竞争对手拉开差距。

如果真出现了能够解决当下新能源汽车痛点的功能，消费者愿意买单、它也将成为车企打造竞争力的高地。

目前看，提升充电性能、服务以及打造智能驾驶辅助系统，有可能成为新能源车企未来 " 开卷 " 的重要方向。