长城大输，但比亚迪没赢

最近，在比亚迪 500 万辆新能源车线下活动上，比亚迪发出了 " 在一起，才是中国汽车 " 的宣传视频，并在发布会现场摆放了多款友商产品，这些产品涵盖了大部分国产品牌热门新能源车型，其中就包括了长城汽车旗下的哈弗枭龙 MAX。

在这场发布会上，比亚迪董事长兼总裁王传福没有讲产品，也没有解析技术，而是细数了比亚迪入局汽车赛道 20 年的起伏，并且多次哽咽。

视频在官网发布后，火了。

(资料图片仅供参考)

这个标题为《在一起，才是中国汽车》的视频显然是在回应不久前长城汽车对比亚迪的实名举报，其实可以用曹植的一句诗概括视频的内容，那就是 " 本是同根生，相煎何太急 "。

都是中国车嘛，不是应该在一起成长吗？何苦斗来斗去呢？

网友们齐声夸赞，比亚迪，格局就是高。

但长城汽车的 CTO 王远力显然不是很受用，直接在微博开怼了。

王远力没有拐弯抹角，而是直抒胸臆，比亚迪，别玩这些虚头八脑的，市场上该干不还得干吗？在一起这种温情假面纱有什么意义呢？

很显然，长城汽车输了，但比亚迪也没有真的赢。

1

公关战成败

企业之间的公关战是一门艺术，需要对受众的心理有着强大的掌控能力。

比亚迪算是请到高手了，这一招回应，马上把比亚迪的身位拉升起来了。

比亚迪在全片中，没有直接针对长城，而是把中国所有的汽车企业全部歌颂了一遍，仅仅只用了一个 " 在一起 " 三个字的标题，就把长城汽车踩在地上了。

长城汽车王远力的回应，显然是欠考虑的，是一种应激式的反应。他不仅表达了对比亚迪这个视频虚伪的评价，还直点主题，举报已受理，这事没完。

王远力在微博上表示，2023 年 6 月 25 日，生态环境部已就长城汽车 4 月 11 日向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部举报比亚迪秦 PLUS DM-i、比亚迪宋 PLUS DM-i 采用常压油箱涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题，展开联合调查。

从受众的留言就可以看到，吃瓜群众不买帐。

公关战的成败，并不以逻辑、道理、是非对错为结果，而是仅有一个结果，那就是谁赢得的喝彩和同情分高。

仅从当下的公关战来说，比亚胜、长城汽车败。

比亚迪这支公关片，让不了解背景的很多受众以为比亚迪做了一支爱国宣传片，里面没有怨恨、没有怼、没有恨意、没有情绪。

而王远力的回应，则让受众感觉到鸡肠曲曲，怨气冲天。

这不是格局的高下，而是公关水平的高下。我可以说，长城汽车让王远力这样的技术领导人回应，是极其失败的，是对企业公关不重视的一种表现。

这样的回应，伤害了长城公司的品牌形象，对长城的未来极其不利。

再怎么说，也得认真开会，听取专业公关人才的建议，谨慎作出回应，而不是由一个技术负责人直接开怼。

小不忍，则乱大谋。凡事预则立，不预则废，这些古话，长城的管理层还是要多听一听。

公关战比亚迪赢了这一轮，但长远来看，比亚迪可能会输很多。

2

自我绑架的宣传片

其实王传远说的并没有错，企业之间就是竞争关系，并且是你 " 死 " 我 " 活 " 的竞争关系。

每一个企业占领的市场，都是别的企业失去的市场，市场竞争是无比残酷的。

但长城汽车将举报作为竞争手段，显然也不容易得到消费者的认同。真正的竞争，是由消费者决定的，是由消费者用手里的钞票选择哪个企业活下去，企业正常市场竞争的本质，是争相讨好消费者、满足消费者。

何小鹏就公开表态，未来全球新能源市场中，能活下来的品牌厂商，不会超过八家。

宣传片中 " 在一起 " 的厂商中，必然有不少企业将在竞争中倒下。

一个企业要在市场中生存下去，必然要视友商为对手，只有在市场中击败友商，才能活下去。任何一个领域市场竞争的结果，必然是大部分企业倒下，少数企业成功登顶。

温情脉脉的宣传片后面，并不能改变企业之间相互竞争的基本格局。

宣传 " 在一起 "，甚至在会议上展出其他厂商的产品，这显然与这个基本格局是冲突和矛盾的。

未来比亚迪发动各种竞争时，又将有人拿这一句话出来嘲讽了，不是说好在一起的吗？怎么要把我的市场全部抢光吗？

更为严重的是，比亚迪这一支片子中，将一众内资汽车品牌列入其中，排除了外资汽车品牌，这样的内容明显是在传播上利用了受众的爱国情绪。

中国内资汽车企业的发展，能离开外资汽车企业吗？这些大大小小的国内汽车品牌，在开始自己的整车生产时，不是大多用的是外资品牌的发动机、底盘吗？

中国内资企业的汽车工人、汽车工程师的体系，不也是靠引进外资品牌培训后建立起来的吗？

甚至整个新能源汽车业，又有哪一个不在抄特斯拉的作业呢？

特斯拉的汽车工厂在中国，汽车销售在中国，比亚迪为什么不和特斯拉在一起呢？这种爱国情怀的营销，短时间内或许能为比亚迪带来正面的影响力，但长久来说，则会成为硬伤。

因为，未来的新能源汽车之间的竞争，将在全球展开。

比亚迪不也准备在印度建厂吗？比亚迪不也开始全球行销了吗？一个打着过深的民族主义烙印的企业，如何成长为一家国际型企业，如何在全球消费者讲述自己的品牌故事呢？

这样的公关行动，最后极有可能遭遇到反噬。

3

大企业必须摆脱营销套路

在二十年前，中国人很难想象中国也会出现世界级的企业。

中国的企业家，在十几年前，也很难想到自己的品牌，能够在全球市场获得影响力。

但今天，越来越多的企业家发现，自己不成为跨国企业，不进行全球发展，根本不可能在竞争中存活下去，这是全球化的必然。全球化也给了中国企业家这样的机会。

事实证明，中国企业家一点也不次于任何一地的企业家，他们完全有能力在国际市场与全球最优秀的企业家们较量。

但是，要进军全球市场，必须有长期主义的发展观，不能急着用营销套路来解决眼前问题。

在我看来，这支宣传片，虽然公关战打赢了长城，但却显示了比亚迪公关的短视。

民族主义、爱国主义的营销套路，对企业的长远发展有害的。企业要回归本质，那就是服务于消费者，不管全球任何一地的消费者，都是企业的服务对象，都要一视同仁。

企业家有国籍，但服务消费者是没有国界的，谁会拒绝消费者呢？

消费者买产品也只看性价比，看是否满足需求，谁又会在意在哪生产的，企业家国籍在哪里呢？

比亚迪现在已经成为世界第一销售的电动车生产企业，还在进行全球生产基地、销售网络的布局，在这样的时刻，却使用了很狭隘的意识形态营销套路，这是一件让人遗憾的事情。

要想成为世界顶级企业，要想服务于全球消费者，就必须从这种营销套路中摆脱出来。将企业剥离与企业本质无关的东西，才能真正把企业做强做大。

这样的营销套路、公关套路，应该普遍被大企业抛弃，这才是中国企业家正确的选择。

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