“到家按摩”卷土重来，颜值诱惑引发反感

今年以来，生活在中部某城市的张先生发现，小区内的电梯广告位，常被形形色色的到家按摩平台轮番占领。

(资料图片仅供参考)

这些到家按摩平台的品牌广告，内容大同小异，主打健康正规、24 小时上门服务，展示的则是平台上优秀技师的高颜值，多数为面容姣好、身材曼妙的女性。

电梯上形形色色的到家按摩广告。图源：九派新闻记者黄依婷

铺天盖地的电梯广告背后，是到家按摩行业的卷土重来，开启该赛道新一轮的竞逐。

艾瑞咨询数据显示，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，预计 2025 年将增长至 35.3 万亿元。截至 2020 年底，中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年有望增长至 35.3 万亿元，而当前本地生活整体线上渗透率仅为 12.7%，提升空间广阔。而 " 到家按摩 " 作为本地生活中重要的一块蛋糕，也是未来极其重要的增长点，必然诱惑各方竞相拼抢的赛道。

这个由本地生活、大健康和互联网共同孕育的行业，聚集了不少淘金者：互联网平台带着技术、传统按摩商带着技师、投资者带着资金，竞相入局，赛道愈发拥挤。记者在应用商店搜索 " 到家按摩 "，三、四十个品牌让人眼花缭乱。一名业内人士告诉九派财经，目前到家按摩品牌已多达上千家。

事实上，到家按摩并非新业态，也非本地生活新赛道。早在八、九年前，O2O 概念盛行一时，到家按摩就已经引起过一番投融资盛况。但经过两年的 " 烧钱游戏 " 和 " 野蛮生长 " 后，因技师脱钩等原因，大多开山者都消失在浪潮之间。

此次卷土重来，是重蹈覆辙，还是独辟蹊径？透过电梯广告上的滤镜，批量涌现的到家按摩 APP，其市场前景和行业秩序依然迷离。而这块本地生活中最具诱惑也最难啃的蛋糕，到底是平台巨头的 " 盘中餐 "，还是互联网创业者的新机会？" 狂飙 " 之路，还在等待锦囊妙计。

【1】到家按摩卷土重来，行业生态鱼龙混杂

在 O2O 还是热词的时代，到家按摩行业已经历过一轮潮起潮落。

入局者分为两类。一类是以功夫熊为代表的互联网公司，另一类是以宜生到家为代表的传统按摩店。

彼时，在资本的助力下，" 野蛮生长 " 的到家按摩掀起不小的市场波澜。功夫熊上线不到一年就已获得两轮数百万美元的投资，估值一度超过 1500 万美元；58 同城 CEO 姚劲波，以及俞敏洪、盛希泰的洪泰基金也都掷出千万元。

充足的资金支撑起平台间的 " 烧钱游戏 "。各平台以北上广深为据点，竞相推出 "1 元推拿 "" 首单 10 元 "" 首单减免 " 等促销活动，恰逢互联网狂飙时期，大厂员工因颈椎、腰椎问题对按摩的需求增强，他们成为了到家按摩平台的第一批忠实用户。

可好景不长。2017 年年中，停止维护系统的功夫熊，成了引发多米诺骨牌连锁反应的第一张骨牌。时至今日，当时备受关注的开山者大多消失于互联网浪潮间，背靠富侨的宜生到家得以幸存，但到家和到店业务的收入占比，可以想象的到。

" 钱烧光了、技师脱钩 " 是不少业内人士对功夫熊等开山者失败原因的总结。而在它们陆续倒下一年后，东郊到家、往约到家、康悦到家等后来者，开始在山城重庆生根发芽。

五年后的今天，大健康与本地生活行业的市场规模呈迸发之态，各项到家业务也随着懒人经济、养生需求的发展遍地开花。作为其中一个分支，到家按摩行业翻红之时、上千家品牌入局之际，东郊到家创始人汤帆用 " 四面楚歌 " 来形容当下的处境。

九派财经了解到，东郊到家、往约到家、康悦到家成功案例在前，不少新建平台选择通过提高报酬、下调抽佣等方式 " 挖人 "。一位不愿具名的业内人士透露，东郊到家等平台成熟的培训、运营、售后体系早已成为行业的学习模板，" 挖人 " 是赶超同行的一条捷径。

东郊到家腹背受敌，稳固品牌影响力的同时，他们正探索从技术端与监管端促进行业的良性迭代。" 现在行业还处于鱼龙混杂的阶段，我们配合、呼吁监管的介入，推出行业标准，比如技师资料联网。" 汤帆说。

【2】从 " 颜值诱惑 " 到 " 健康底色 "

自称资深按摩体验官的张先生，会把按摩、足疗作为日常放松身心的养生方式之一。技师手法是否专业，是他评判服务水平的重要标准。

反观如今的到家按摩 APP，多数在广告里都将技师的高颜值标榜为高素质。在广告页面乃至 APP 页面，都对技师形象做过度展示。近年来，充斥于电梯广告位的到家按摩品牌广告，部分过于 " 诱惑 "、令人遐想的内容，已经引起不少住户的不适甚至反感。据媒体报道，基于担心对小孩、青年人乃至家庭和谐产生不好的影响，已有居民向相关部门举报。

但不得不承认，粗放的引流手段，带来的效果非常明显。6 月 22 日，你悦到家正式在武汉开业，41 天后宣布入驻河南驻马店，完成第一次省外加盟。创始人李明田透露，以 15 天为周期计算，武汉地区的周期单量在 500 至 700 单之间，日单量峰值可达 70 至 80 单。

九派财经了解到，这些触达互联网流量密码的广告，多产自拥有互联网基因的到家按摩平台。

东郊到家的前身是一家互联网公司。九派财经探访其办公区时看见，前厅的电子屏幕上实时滚动平台访问以及公众号运营数据，地图上东郊到家开展业务的 22 个城市闪烁着不同颜色。员工都很年轻，研发、推广、售后部门占大多数。

新入局的你悦到家更像是个 " 草台班子 "。办公地点看不到太多数字化设备，四个小隔间分别用作技师培训、开会、日常办公和接待。但关键团队仍由从互联网平台离职的技术人员组成，负责平台研发和运营。

广告引发争议后，不少到家按摩平台也意识到了粗放引流的弊端。曾因争议性 LOGO 引发舆情的荧光到家，其新的广告内容转变为从用户视角展现，画面主体变成一双手拿着手机浏览 APP，手边是一杯咖啡，强调按摩消解 " 打工人 " 疲倦的作用。

" 不要戴有色眼镜。我们是健康的平台，没有在广告画面中有引导性想法。" 汤帆说。自成立以来，在市场监管等相关部门的监督下，东郊到家的广告内容经过了 4 次改版，技师的称呼也改成了 " 理疗师 "，甚至请来了运动员作为其品牌代言人，着重突出到家按摩服务的 " 健康底色 "。

【3】痛点依旧：技师流失率高，安全保障是难题

到家按摩卷土重来，但行业痛点仍然存在：除了抢用户，还头疼于技师的高流失率，以及技师用户的安全保障问题。

到家按摩平台链接技师和顾客，主要营收来自技师订单抽佣。九派财经了解到，各平台抽佣比例 20%～50% 不等，对技师的依赖程度很高。

一名从业者告诉记者，随着技师和用户间的线下接触增多，技师为了增加收入、顾客为了服务的确定性与便捷性，双方很容易绕开平台进行私下交易。如此一来，平台成为 " 跳板 "，前期的物料和广告投入随之沉底，难以长久。

九派财经了解到，你悦到家开业两个月，仅在广告投入上便已花去百万元；东郊到家成立近五年时间，截至今年 6 月末，注册用户达 780 万，入驻技师近 2 万人，初具规模效应，今年才扭亏转盈。

前期投入繁重，技师脱钩对于平台而言是致命伤，" 这是我们整个行业都不允许的行为，但是整个行业都没有办法杜绝它。" 你悦到家一名技师负责人坦言。