当寒气传给七夕：消费遇冷成趋势？

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一年一度的七夕又来了。大家还过七夕吗？

(相关资料图)

曾几何时，情人节、520、七夕，都是与爱情有关的消费狂欢，但仔细留心观察便足以发现，爱情节日的消费引领力正在退潮，" 寒气 " 正在弥漫。

这个七夕，营销变得很克制

曾几何时，伴随轰轰烈烈的消费大潮，在众多品牌不遗余力的营销下，爱情与消费产生着深刻关联，而七夕这个节日，作为下半年节日营销的 " 开门一炮 "，历来是各大品牌营销的新战场。据《Social Beta：2022-2023 年节日营销趋势报告》，去年奢侈品行业营销案例数量最多的营销节点就在七夕。

但进入 2023 年，越来越感觉，" 今年做七夕营销的品牌变少了，没什么动静 "。这也在数据上直观得到展现，百度指数显示，在距离七夕天数的同一区间内，大众关注数据较 2022 年下降了接近一半，今年七夕显然没什么存在感。

百度指数 2022 年七夕与 2023 年七夕对比（截至 8 月 20 日）

各大电商平台和品牌并未停驻七夕营销的步伐：快手用心形气泡彩蛋新皮肤提醒用户进入 " 七夕时刻 "，抖音电商前置布局 " 七夕鲜花嘉年华 " 号召七万用户加入营销阵营，小红书今年更是重仓七夕，搜索七夕即掉落节日礼物购买 " 优惠券 "，配合页面皮肤改变，七夕效果拉满，以期待以爱情唤醒冷淡的市场。

而据炼丹炉大数据于近日发布的《七夕市场洞察 & 前瞻趋势报告》显示，8 22 七夕到来之际，7 造势销售额 5 节当销售额飙升近 5 倍，相较于 520，七夕的过节氛围有所回暖。

只不过，根据 5 年数据对比来看，2023 年的消费热情不及 2018 年的一半。事实上，这一趋势并不只是七夕，自情人节起，" 寒气 " 就在蔓延。

据《新营销》查证的一组数据表明，今年 1 月 15 日至 2 月 13 日期间，用户搜索 " 情人节礼物 " 的搜索量，同比 2021 年下降了 14%；而在同范围统计下，2022 年同比 2021 年则是增长了 27%。与此同时，在 520 期间，受 618 大促越来越长的战线影响，淘宝、天猫等平台将 520 礼遇季等营销活动与 618 活动串联，并未专门发布战报，显得格外 " 静悄悄 "。

爱情消费遇冷，完全是受大环境的影响？可空前繁荣的旅游市场，亦或在运动等垂直市场的捷报，又告诉我们，似乎并非如此。

作为 " 浪漫经济 " 的 " 晴雨表 "，钻石品牌的销售反馈似乎能给我们一些新的印证和信号。

据中保协数据，2022 年中国钻石产品市场规模下滑至 820 亿元，比 2021 年减少 180 亿元；从 2022 年到现在，钻石镶嵌市场下滑超过 5 成，国际钻石交易所钻石指数更是从 2022 年峰值暴跌了 24%。

这也印证在钻石品牌的财报里，DR 钻戒的母公司迪阿股份，2022 年净利大跌 44% 后，2023 年上半年业绩预告又将暴跌 90%，扣非净利润首次出现亏损。

与浪漫有关的行业还有鲜花和巧克力，同样 " 表现力 " 欠佳。

今年七夕，飞涨的鲜花价格成为过节的第一个 " 讯号 "。今年七夕期间，鲜切花交易量较往年有所增加，8 月 12-17 号，昆明花拍中心交易总量已突破 5700 万枝，日均超过 900 万枝，较去年七夕高峰同期增长 42%，但较 5 年高峰期仍有不足。

与此同时，鲜切花的价格普遍有所上升，据现代快报调查显示，一家花店内一把 10 枝的多头小玫瑰，已经从 25 元上涨到了 35 元。但与以往不同，大支花束不再流行，5 支、9 支、11 支等小支花束成为更多消费者的选择。

巧克力市场也正陷入多年停滞，巧克力不再是中国消费者在婚礼、情人节等节日的送礼首选。

图片来源 :OC&C Strategy Consultants

很难说消费者是不相信大促，亦或是不相信爱情，但在这两者的双重加持下，消费者特别是年轻消费者的消费选择，正变得更加理性。

尽管被 " 教育 " 了很多年，但情人节与消费仍然并未完全画上等号，情人节消费不再是一个恋爱中必备的课题，" 过节模式 " 正转向更切实、更具意义的方向，可以是大餐，可以是旅行，还可以只是 " 出门逛逛 "。

中国限定与爱情符号都在退潮

站在节日节点的风口浪尖，奢侈品牌们显然不会放过七夕，而他们推出的七夕限定产品们，也称得上是一道鲜明的 " 风向标 "。

LV 早已提前近一个月发布了七夕限定系列，本年度的七夕限定不仅仅是一只包，而推出了系列七夕限定手袋组合包，以满足消费者的更多需求，Pop My Heart 手袋、Marellini 手袋都在小红书上备受好评。

Prada 这次除了携手檀健次拍摄七夕广告大片，全新推出的产品也让人眼前一亮，Prada Arqu é 星月包作为今年七夕系列的主题，优雅且低调。

今年，Celine 的七夕限定系列足够别具一格，Triomphe Canvas 印花搭配清爽奶茶棕色基底和米色标识，大热元素 + 清爽设计的叠加同样在社交平台上斩获不错评价。

品牌 Alexander McQueen 则以 " 兰夜梦中梦 " 为主题推出七夕甄选系列，除了兰花印花成衣和饰品等单品，系列还推出了以兰花为元素的全新 Seal 包袋，共有黑色、象牙色和鲜绿色三色可选，抛却粉粉嫩嫩，回归特别、回归日常。

LV,Prada,Celine, Alexander McQueen 七夕限定产品，图片来源 : 品牌官网

在小红书上，今年各大奢侈品牌推出的七夕限定系列，" 口碑 " 终于转好。相较于以往粗暴的大红大粉和中国元素叠加所招致的 " 丑 "" 敷衍 " 等等吐槽，今年的七夕限定系列被评价为 " 终于正常了起来 "" 大家都是好看的 "。而从奢侈品牌们的七夕限定系列，也大可总结出两个小趋势：

第一，新产品更加尊重和融入品牌特质，聚焦于品牌自身做创新，而非节日。特别是与前两年简单粗暴引发社交热议的 " 特供产品 "" 丑萌限定 " 不同，奢侈品品牌正逐渐提升产品的设计感，更加聚焦于品牌自身的调性和整体元素的统一，并希望用好的设计和概念与消费者建立更为长久的情感联结，让节日限定成为品牌战线的一部分，而非仅仅是一个营销噱头。

巴黎世家 2020 年与 2023 年七夕限定产品对比，图片来源 / 品牌官网

第二，2023 年的七夕限定产品们，虽然也有很多品牌打出了直白的 " 爱情牌 "，但更多的品牌正在试图与单一的爱情符号 " 解绑 "。

不少七夕限定产品不仅没有使用象征爱情的粉、红等颜色，在产品设计上也与爱情几无关系，而是在日常、特别、可爱等特征上寻求独特的立身之处与象征符号。这无疑意味着消费更多地与爱情解绑。

Dior 在此次七夕推出的 " 巴黎地图 " 系列，近乎放弃了所有爱情元素，用富有历史气息的印花传递独有的浪漫感。

GUCCI、Dior 七夕限定产品 , 图片来源 / 品牌官网

七夕营销，更多想象力需释放

这是一个消费加速变化的时代。以爱情之名，消费主义的潮起潮落之间，有极致的亢奋也有油然而生的落寞，七夕消费正走入怎样的新趋势？

纵观七夕中的各大细分领域，不少品类和品牌也得以在细分赛道成功突围获得消费者的青睐，他们又抓住了怎样的消费密码？

抓住最需要七夕礼物的 " 小切口 "，天猫以独特洞察锁定异地恋人群，在今年七夕发起「你是我的默认地址」品牌营销活动，助力异地恋情侣传递心声，让爱准时送达。

天猫七夕锁定异地恋人群，图片来源 / 天猫视频号

借助真 "CP" 释放仪式感和想象力 :Louis Vuitton 的七夕广告片致敬品牌的旅行基因，奚梦瑶、何猷君夫妇甜蜜启程「爱的旅途」，模特项偞婧和知名时尚博主 YoYoCao 展现闺蜜友情瞬间，浪漫效果拉满。

CHANEL 则邀请品牌形象大使刘雯、井柏然连续 4 年演绎动画影片《亲爱的你》，而这对荧幕情侣私下里的情感走向，也成了不少人关注的焦点。