MCN 变局：借壳上市、押注自营、抢滩数字人

图片来源 @视觉中国

文 | Tech 星球，作者 | 林京

(资料图)

随着超级头部主播纷纷退居幕后，背后的 MCN 机构也正发生巨变。薇娅、雪梨背后的 MCN 机构，先后斥资在杭州买地自建企业总部大楼，罗永浩 " 交个朋友 " 成功借壳世纪睿科上市，成为继遥望科技、东方甄选之后的第三家直播电商概念股。

距离淘宝直播上线已经过去 7 年，抖音、快手短视频直播电商也已经发展 5 年，这些 MCN 机构踩中流量红利时代，迅速崛起，他们一手打造的头部主播，也曾创造过单场带货额就超过几亿甚至几十亿的战绩。

硬币的另一面是，随着直播带货进入平稳期，如今 MCN 机构不再只依托平台发展，探索第二增长曲线迫在眉睫。但对很多 MCN 机构来说，这依旧是一路摸着石头过河。

超级头部主播退居幕后，MCN 机构谋变

毕业之后的王骁，正赶上直播带货的黄金时期，也见证了 MCN 机构的迅速发展。那时候，很多求职者挤破脑袋都想进入头部 MCN 机构，获得远高于其他行业的薪酬，工作一两年之后，月入 5 万、10 万的收入水平也屡见不鲜。

而现在，王骁说，行业趋于平稳发展的一个信号是，从主播到运营等群体的收入已经大幅下降，月薪 2 万可能就算是凤毛麟角了。

超级头部主播无疑是一家 MCN 机构的金字招牌，为 MCN 实现不断破圈，也吸引着无数的品牌方涌入直播间，上演 " 一坑位 " 难求的景象。

然而，过去两年，薇娅、雪梨因偷税漏税退居幕后，罗永浩再度回归创业，连李佳琦也开始减少出现在直播间的频次和时长。

MCN 机构也在不断进行新的排位和洗牌。据 " 晚点 " 报道，李佳琦所在的直播机构美腕去年 GMV（商品零售总额）超过 650 亿元，辛巴背后的辛选集团披露的数据显示，2022 年成交总额达到 500 亿元。

他们的成绩远高于已经上市的 MCN 机构。目前，遥望科技、东方甄选、" 交个朋友 " 三家 GMV 已经逐渐接近，" 交个朋友 " 上半年 GMV 超 50 亿元，遥望科技约 60 亿，而东方甄选 2023 财年上半年（2022 年 6 月 1 日至 11 月 30 日）在报告期内的数据显示，GMV 达 50 亿。

但利润率却大相径庭，" 交个朋友 " 上市后首份财报显示，2023 年上半年调整后净利润约为 9500 万元。遥望科技公告则显示，预计 2023 年上半年实现归属于上市公司股东的净利润将出现亏损，预计亏损金额为 1.8 亿元– 2.2 亿元。

这一定程度上反映 MCN 机构构建的商业模式的效果，而且行业内卷之下，MCN 机构面临着更多挑战。

如今，要实现同样一场几千万元 GMV 直播的效果，现在付出的成本也远高于以前。在头部 MCN 机构工作两年后，王骁介绍，" 比起初期享受平台流量红利，现在短视频平台的投流费用已经大幅增加，以前做美妆产品，一个用户投流需要 1 元，现在可能需要几十、甚至上百元。"

对于主要依托于明星 IP 的 MCN 机构而言，则是面临带货效果不达预期的风险，王骁透露，因为明星主播签约费用昂贵，例如花费 8000 万元签约一个知名明星，本来希望能实现单场一个亿的 GMV，但实际上一场直播效果实际只卖出几十万。

此外，还有一些明星主播，不管直播结果好与坏，MCN 机构都需要支付一笔出场费用。而且，现在明星主播对用户来说，新鲜感肯定不如从前。

不止电商型 MCN 机构，内容型 MCN 机构也面临挑战。一位代理商告诉 Tech 星球，各个 MCN 机构都变化明显，尤其是前端商务（负责跟各个商家选品沟通）和跟播运营人员流动很挺频繁，让她比较吃惊的是，一个以短视频为主的达人 MCN 居然配备有 200+ 销售人员。

另一位内容型 MCN 机构员工则表示，客户预算变少，对达人要求也变高，以前一条内容植入可能只看点赞量、播放量，现在他们希望达人能够直接挂上购物车，看实际转化的成交量。

借壳上市、谋求转型、布局数字人

随着头部主播渐渐隐退，MCN 机构需要一个更加稳固的商业模式，它们不再过分依赖单一平台、单一主播，尽可能规避潜在的风险。

行业也有前车之鉴，" 网红直播第一股 " 如涵退市时，王思聪曾发朋友圈表示，不可复制性是如涵退市最大的问题之一，" 签约了一百多个网红，但是就一个张大奕，在 2017 财年和 2018 财年以及 2019 财年前三季度分别占据了收入的 50.8%、52.4% 和 53.5%，这是多么不健康的比例。"

如今，打造主播矩阵以及搭建垂类直播间，几乎是 MCN 机构的一致选择。谦寻搭建的 " 蜜蜂惊喜社 "、" 蜜蜂欢乐社 " 和 " 蜜蜂心愿社 "，美腕先后推出了 " 所有女生 "" 所有女生的衣橱 " 等新直播间，" 交个朋友 " 搭建的覆盖酒水、美妆、服饰等各个品类直播间。

从一家头部 MCN 机构离职的员工苗苗告诉 Tech 星球，一些 MCN 机构跟平台签有协议，搭建垂类直播间也有助于完成年度销售额，如果无法如期完成，下一年很难再拿到有流量扶持的合约。此外，在战略层面，垂类直播间也有配合平台要发展某一类目的需求。

但是，真正做起来一个账号很难。苗苗表示，前期起号可以借助头部主播 IP 把直播间打造成一个稳定的流量，但后续发展中，账号的主播、整体的策划团队、运营团队，都要进行长线布局，而且不同垂类直播间的账号属性和打法也各不相同。

同时，随着大模型概念爆火，MCN 机构开始公开拥抱数字人主播，进一步复制 " 超级主播 " 的能力。谦寻近日发布了新的产品服务，分别是 "AI 数字人直播服务 " 和 " 一站式 AI 智能直播综合服务平台 "，主要面向品牌方和店家的直播需求。据谦寻控股合伙人兼谦语智能 CEO 陶亚冬透露，目前他们拥有的数字人接近 100 位，且还在持续签约中。

据悉，作为谦语智能 50% 股权的控股方，硅基智能主要在背后为其提供技术支持。硅基智能创始人 &CEO 司马华鹏向 Tech 星球透露，目前已经合作了很多 MCN 机构，在直播电商领域，硅基智能的下一步计划是训练数字人能在直播间中走动，包括转身、跳舞等，深入更多的直播间场景。

另一些 MCN 机构则开始谋求转型。无忧传媒官网显示，目前签约主播达人超过 10 万人，无忧传媒在 " 主阵地 " 秀场直播面临监管加强之后，持续加码电商直播业务。不过，目前出圈的电商主播只有广东夫妇、多余和毛毛姐、小熊出没、胖胖小鱼妈妈 4 位，且 MCN 机构需要付出更多的成本去帮助主播出圈，比如广东夫妇直播间里每分钟送 iPhone，还送黄金、LV 包和爱马仕包等等。

去年开始，无忧传媒还跟旗下部分主播签约了 " 终生主播 " 协议，进一步与主播构建更加紧密的关系。

走向资本市场，应该是 MCN 机构都想要实现的目标。谦寻、美腕此前都有过上市传言，但再没有进一步进展。上市成功的遥望科技、" 交个朋友 " 都是借助上市企业曲线登陆资本市场。但之后的挑战在于，如何向资本市场持续不断地讲述新故事。

推出自营，打造产业链，MCN 摸着石头过河

过去，超级主播具有很强的议价能力，" 全网最低价 " 彰显着他们的影响力，也能增加用户粘性。现在 MCN 机构纷纷进入上游供应链，推出自营品牌，向货品后端延伸，去实现直播间的低价。

目前，谦寻打造的服饰品牌 "VIYANIYA"、化妆品牌 " 四季日记 "，辛巴的自创品牌 HOLAX，小杨哥 " 三只羊 " 公司与欧普康视将共建美瞳新品牌，也有望成为它们的第二增长曲线。

对比东方甄选来看，财报显示，2022 年 6-11 月，东方甄选共推出 65 款自营产品，平均每月推出超过 10 款新品，包括农产品、食品、生活用品等，而自营产品带来的收入超过了 10 亿元。

MCN 机构也告别过去的轻资产模式，纷纷购地盖楼，以 " 重资产 " 模式打造更加完善的直播产业链。

不止外部行业挑战，它们在短短数年时间，构建起庞大的员工团队，目前谦寻的员工大约有 1400 多名，交个朋友员工 1500 名，辛选员工突破 4000 名，这也考验着团队的内部管理。

在头部 MCN 机构工作一年时间里，苗苗告诉 Tech 星球，在流量红利期时，MCN 要迅速抓住，大范围招兵买马，聚集了各种不同类型的员工，管理并未能跟上，员工有时会陷入无效的内耗、内卷状态。

此外，尽管部分 MCN 面临瓶颈，但总有新的 MCN 机构崛起，比如东方甄选，对直播内容形式的创新，小杨哥成为直播切片 " 第一个吃螃蟹的人 "，通过对直播片段进行二次剪辑上传到平台进行带货。据亿邦动力报道，2022 年，小杨哥 " 三只羊 " 网络公司的直播切片带货收入达到 1.7 亿元，2023 年授权账号和人均收入都将翻番，带货收入或将做到 6.8 亿元。

对于 MCN 机构未来的发展，苗苗认为，很多短视频平台的电商 MCN 机构，从平台、管理层到内部员工，其实都是一步一步摸索前行，并没有太多经验可以参考。因此，公司 " 拥抱变化 " 的策略，直播间过山车般流量变化，不断试错的选品组合，都是常态。

在她看来，MCN 机构随着流量崛起，也可能会在流量红利结束时衰落，目前很多 MCN 机构，首先是在头部主播隐退后保持住流量基本盘，优化跟商家合作模式，未来的转型探索，大家策略各不相同，但都是继续摸着石头过河。

（文中王骁、苗苗均为化名。）