不登录就不给用，京东究竟打的是什么主意？

最近这段时间有不少网友突然发现，京东的网页版似乎变得有些不太一样了。在未登录的状态下搜索商品或是查看价格，会立刻跳转到一个验证页面，并且必须登录账号后才能完成相关验证。换而言之，也就是在京东网页版现在想要搜索商品查看详情，必须登录才能实现。但与此同时，京东的 WAP 端则可以在未登录状态下正常搜索等相关操作。

(资料图)

其实不仅仅是京东，目前淘宝也存在类似的情况。对此就有网友在社交平台上吐槽到，" 在电脑上用浏览器进入淘宝搜索商品后，点击详情页居然不显示，一定要登录才行。"

显而易见，京东和淘宝的这一设计是在给用户添麻烦，几乎等于是强行要求用户使用自家的 cookie 来确保自动登录。那么为什么他们非得给用户的浏览制造这一障碍呢？

事实上，类似的情况不止出现在电商网站，诸如知乎、豆瓣、百度贴吧等平台，完整内容就只对已登录用户开放，未登录则只能看到片段，更有甚者就是用手机浏览器时会发现 " 打开 App、阅读全文 " 的泛滥成灾。各大 App 的产品经理似乎在促使用户登录这个问题上取得了惊人的一致，但这背后其实都是商业利益在作祟。

最初，产品经理选择阉割非登录用户、或者说访客的体验，其实是出于成本的考量。毕竟在互联网上，网络爬虫等机器人可谓是数不胜数，但这些机器人除了让网站的访问数据更好看外，既不会点击广告、更不会贡献内容。所以为了遏制机器人用户的访问，就想出了阉割访客体验的办法，再搭配验证码系统，最终实现将机器人与真实用户分而治之。

当然，降低访客体验的最终目的，还是希望将访客变为注册用户。而在一切消费互联网的商业模式中，由于产品是直接面向用户的，营收也需要借助用户的行为来产生，也就导致了用户规模都是重中之重，而用户数量的多寡、用户使用时间的长短和互联网公司的估值，也呈现出高度正相关的关系。所以互联网厂商也有着充足的动力去吸引用户注册，并进而持续使用自家的产品。

在进入大数据时代之后，互联网厂商区分用户与访客的动力也得到了进一步的增强。随着云计算的到来，算力的提升让非结构化、半结构化数据这些原本看起来很难收集和使用的数据，变得更容易被利用起来，并且在用户数据的价值被充分挖掘后，互联网厂商与普通用户之间的信息收集处理能力也就形成了代差。

由于用户的行为轨迹在互联网上会以数据的形式保留下来，互联网厂商就能通过分析用户的行为，进而总结出某一类用户群体的偏好，甚至直接定位到个人。最终用户画像这一概念也就问世了，即收集用户的各种数据和行为，从而得出特定用户的一些基本信息和典型特征，最后形成一个人物原型。通常用户画像会由三个信息维度构成，分别是基本属性、消费购物，以及社交圈。

借助用户画像，互联网厂商可以知道每一位用户是什么年龄、性别、居住在哪一个城市、大概的收入水平、购物的品牌偏好以及类型偏好等。而在大数据基础上建立的用户画像，也成为了互联网广告实现精准投放的关键，更是互联网产品优化升级的基础，还会细分成为电商平台给不同用户发放不同优惠券的依据、音乐流媒体平台给用户推荐音乐的源头，乃至互联网金融完善风控的指导之一。

然而如此 " 神奇 " 的用户画像，是需要用户的帮助才能实现，如果用户 " 退化 " 为访客，那么一切也就变成了空中楼阁，互联网厂商一旦无从得知用户的行为，自然也就不能从茫茫人海中准确找到你的喜怒哀乐。比如以此次被网友们吐槽的京东、淘宝为例，他们引以为傲的千人千面个性化推荐机制中，每一位消费者看到的内容就都是基于用户画像来完成的，甚至不同的用户即便是搜索同一类商品，所看到的结果也可能是有差异的。

可如果用户不登录京东、淘宝的账号，那么在平台看来你就是一张白纸、是完全未知的。如果所有用户都这么做，京东、淘宝的用户画像体系又要如何更新迭代呢？一旦用户画像体系不能持续演进，针对性的向用户推送商品、提高商品的转化率又从何谈起。

要知道，搜索行为是用户主观能动性的具体体现，一位用户在电商网站、而不是搜索引擎上搜索相关商品的关键词，大概率是对这款商品感兴趣，显然这一数据对于电商平台来说极为重要。所以电商平台在搜索上给访客 " 下绊子 "、进而降低访客的使用体验也就有了充足的动力，因为只有这样才能逼得大家都去完成账号的登录。

如果说诸多互联网厂商设计的每日打卡签到送积分，是从正面反馈的角度来吸引用户登录，那么类似京东、淘宝网页版如今必须登录才能获得完整体验，就是用负反馈的方式来逼着用户登录。当数据成为互联网厂商市场竞争力的基石，他们搞出如此稀奇古怪的操作也就一点都不奇怪了。

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