日赚 2 亿的茅台，为了抓住年轻人有多拼

即便有研究表明，美酒加咖啡可能会影响身体健康，但完全不影响茅台和瑞幸联名推出的酱香拿铁热卖——上线第一天卖出了 542 万杯，销售额直接破亿，瑞幸 CMO 杨飞在朋友圈直言虽然预期会爆，但结果仍远超预期。

(资料图)

瑞幸和茅台，一个是年轻人钟爱的新式饮品，一个是中年人沉醉的传统饮品，联名实现了 1+1＞2 的效果。而酱香咖啡也是目前为止茅台最成功的跨界，很多年轻人最低只需要花费 18.2 元，就可以享受到 " 人生第一口茅台 "。虽然，一杯咖啡里只有 1.8~2.7 毫升茅台，但相比此前茅台冰激凌 66 元的价格，已经非常友好。

茅台的跨界还在继续。今年 5 月 29 日，茅台冰淇淋上市周年庆典上，茅台集团董事长丁雄军宣布将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

茅台更多是拥有一定财富自由度的中年人的专属，它出现在应酬、年会等各种商务社交场合，对于年轻人来说，动辄上千元的茅台，对他们而言算得上奢侈消费。现在，茅台希望用更为便宜的产品占据年轻人心智，丁雄军认为抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

爆火的联名

9 月 4 日上午，一个稀松平常的周一，在提前预热 3 天过后，茅台和瑞幸联名的酱香咖啡开始正式销售。这是一周的开始，也是被打工人誉为 " 地狱模式 " 的周一，这天上午大部分打工人还未从周六日的休息中缓过来，大部分人的状态是：困。他们急需要咖啡提神。

茅台和瑞幸极大的品牌效应，加上急需咖啡的周一，让酱香拿铁的火爆超出预期。不少消费者在社交平台上反映：在小程序下单后，自己排队了 3 小时才取到。

上线第一天酱香拿铁卖了 542 万杯，当天瑞幸向所有在岗咖啡师、全职及兼职、客户等工作人员发放感谢红包，和瑞幸、茅台、酱香茅台相关的词条，一天内多次登上热搜，第二天上午大部分瑞幸员工都在转发它的战绩。

酱香拿铁的持续火热，让原料供应不足。9 月 7 日下午，瑞幸咖啡发布通知，称酱香拿铁热度远超预期，目前原料供应不足，多数门店本周内陆续出现售罄。价值 3000 万元的茅台不到 4 天，就被消费者喝光了。

瑞幸表示，他们已经向贵州茅台紧急采购新一批 53 度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产，预计 10 日起部分城市门店恢复供应，19 日起全国门店陆续恢复供应。

靠着最低 18.2 元的价格，年轻人品尝到了 " 人生的第一滴茅台 "。在口味上，酱香拿铁俘获了不少用户的心，酒味不呛人，还有咖啡的醇厚。这也让茅台和瑞幸再一次出圈。

茅台上一次备受关注的联名，是和蒙牛合作的茅台冰淇淋。不过，它并没有享受到和酱香拿铁一样的待遇。茅台冰淇淋当时售价 59 元起，比号称冰淇淋贵族的哈根达斯还要贵。不少年轻人尝鲜后，复购不足。

丁雄军在 2023 年度市场工作会上曾透露，茅台冰淇淋预计 2022 年可实现营收 2.62 亿元。这个数据并不耀眼。今年上半年，伊利冷饮业务营业收入 91.58 亿元。新锐品牌钟薛高虽然并未披露其销售额，但在产品上线一个月销售额就突破 1 亿，在 2021 年其营收已经突破 8 亿。

日赚 2 亿，A 股之王的隐忧

严苛的生产工艺造就了茅台强大的品牌价值，它不仅仅是消费品，有 " 社交货币 " 之称的茅台，还被认为具备了金融属性，且年份越久越值钱，最著名的一个例子是 "16 万瓶茅台酒抵押融资 2.3 亿 "。因此，茅台稳坐 A 股之王，市值已经突破了 2 万亿。

据国家统计局数据，我国白酒产量在 2016 年达到峰值的 1358.4 万升后就开始下降，2017 年 -2022 年，这 6 年分别下跌至 1198.1 万千升、871.2 万千升、785.9 万千升、740.7 万千升、715.6 万千升和 671.2 万千升，6 年腰斩。

中国酒业协会发布《2023 中国白酒市场中期研究报告》指出，2023 年春节以来，一二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂，也就是出厂价高于批发零售价。

以五粮液集团的最大单品 " 普五（即 52 ° 五粮液）" 为例子，2022 年其价格一直在千元档位，但 2023 年价格不断走低，在京东上买到一瓶第八代 52 度五粮液只需要 950 元。

五粮液的业绩仍然在增长，今年上半年，五粮液实现营业收入 455.06 亿元，同比增长 10.39%；归母净利润 170.37 亿元，同比增长 12.83%。但 2023 年上半年的营业收入和净利润增速，均为 2016 年以来的同比新低。

茅台现在的营收依然稳健，今年上半年茅台实现营收 695.76 亿元，净利润 359.8 亿元，相当于日赚 2 亿多，营收和利润同比增速都超过 20%。

不过，白酒行业的持续下行很难不波及到茅台。行业下行，市场的竞争必然加剧。更重要的是，整个酒行业虽然在下行，但人们对于品质的追求却在增加，生产工艺更复杂、用粮更多的酱香型白酒越来越受欢迎。因此，企业势必会加大对酱香型白酒的投入，来抢茅台的市场份额。

靠什么俘获年轻人

酱香拿铁的成功出圈，让茅台一下子打开了在年轻人心中的知名度。一位用户评价称，茅台和瑞幸的结合，是一种头脑极为清楚的营销之举，它很大程度上强化了群众基础。

但一位用户在社交平台上表示，瑞幸的受众可能并非典型的白酒受众，茅台搞联名可能被诟病，酒中贵族降低了身价影响品牌资产。让现在这些反感酒桌文化的年轻人觉得，喝白酒是一件高端社交，这件事情确实很难。

事实上，酱香拿铁的出圈也并未大程度拉动茅台股价，甚至从 9 月 4 日上线开始出现了一定程度的下跌，跌幅已经超过 400 亿元。

这是几乎所有高端品牌都面临的问题，一旦下探会影响品牌价值，一般企业都会采用子品牌策略，来降低对原有品牌的影响。资本市场出现负面反馈也不难理解。

但长期来看，在更广泛的受众中打响品牌价值不失为一种明确的选择。为了俘获年轻人，茅台也在不断调整策略，比如在产品规格上下功夫，推出售价 29 元的 " 小巧支 " 茅台冰淇淋，相当于打了四折，当然产品规格也有缩水，从此前的 75g 降低到了 60g，每克冰淇淋的售价约为 0.88 元降低到了 0.68 元。

酱香拿铁在定价策略上吸取了茅台冰淇淋的教训，零售价 38 元 / 杯，使用优惠券后预计 19 元 / 杯，比 66 元的冰淇淋更容易被接受。

不过，酱香拿铁依然面临和茅台冰淇淋一样的问题，即新鲜度过后，如何保证持续复购和留存。毕竟相比于瑞幸 9.9 元 / 杯的咖啡，19 元还是贵了点。

除此之外，茅台还希望丰富品类。在今年 5 月 29 日茅台冰淇淋上市周年庆典上，丁雄军表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。据悉，茅台酒心巧克力也将于近期上线。

茅台消费者画像主要是 30-50 岁的男性商务、公务消费者。茅台董事长丁雄军曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。现在的问题是，现在的年轻人喜欢去酒吧，讨厌以商务宴请为主的酒文化。

茅台前董事长季克良曾经回应，年轻人不喝茅台酒，是还没有到时候。通过这些产品矩阵，茅台希望牢牢占据年轻人心智，希望他们需要时，一喝酒就可以想到茅台。这才是茅台想要的未来。