《流浪地球2》周边销量超千万，《满江红》周边众筹一天即下架，中美电影周边产业差多远

《流浪地球2》富有科技感的周边产品火了一把。兼具未来感和可爱感的机械狗，成为《流浪地球2》官方授权周边中的走俏产品。

据众筹平台“造点新货”数据统计，目前与电影《流浪地球2》周边相关的多个众筹、预售项目，销售金额都已远远超出了各厂商的预期目标。譬如52TOYS生产的“多功能全地形智能运输平台”机器人笨笨的目标众筹金额是10万元，目前众筹金额已达1144万元。也就是说，已经超过了目标金额的100倍。

目前，众筹模式已经被广泛应用在中国电影周边行业，但在美国，该模式少之又少。从整体来看，与美国好莱坞为代表的相对成熟的影视衍生品开发相比，中国影视领域的衍生品开发还有很大的市场空间和产业前景。

(相关资料图)

什么电影周边能火

并不是所有的电影周边都能获得超预期。2月13日，同样是今年春节档的电影《满江红》官方授权周边发布众筹，基础目标金额10万元。但是仅仅一天后，该平台发布声明，宣布众筹活动下架，并且对于已经支持该众筹活动的用户，将协调退款等后续问题。

一款电影周边是否受欢迎，到底受哪些因素影响？

中国电影文学学会副会长、编剧汪海林认为：“电影周边产品成功的前提，一定是电影作品本身要成功，但也并不是每个成功的影片都可以带来周边产品的销量。《流浪地球2》走红主要原因还是因为作品本身成功，而且《流浪地球2》周边产品和影片的内容结合得也好。《流浪地球2》这种科幻类的周边产品的设计，本身带有一些未来感、科技风，周边产品就很适合收藏。以前的‘变形金刚’、‘超人’等相应的科幻题材的这个周边产品也被热销。”

52TOYS高级产品总监汪寅则表示：“虽然电影衍生品在海外市场已具规模，但不是所有IP都适合开发衍生品。适合开发周边的IP首先能让大众在观看影视内容时对其产生情感，从而催生出购买欲。通常，这样的IP大部分脱离现实，因而常出现在科幻片、动漫甚至怪兽片中；其次，即使IP具备开发空间，但是如果影片的市场表现不佳，也会影响衍生品的成败。”

由此可见，影片的市场表现和IP本身都决定了电影周边的火热程度。

位列全球衍生品收入Top10的电影，分别是《星球大战》《赛车总动员》《玩具总动员》《哈利·波特》《冰雪奇缘》《变形金刚》《蜘蛛侠》《复仇者联盟》《忍者神龟》《蝙蝠侠》，显然，科幻电影与动画电影占据了大部分。

众筹模式为什么在国内大火

第一财经记者通过采访了解到，在国内，众筹已经被广泛关注并应用在电影周边行业。所谓众筹，就是只有筹到目标金额，片方和厂商才会去合作生产这些周边。如果没有筹到目标金额，钱退回给消费者，这个产品就不生产了。

而在电影动画工业较为发达的美国，电影周边产品一般不是采用众筹的方式，而是授权给做玩具的厂商去做，厂商给片方出授权费，然后生产、售卖。甚至很多产品是做到可以和电影同期发售。

汪海林认为，中国之所以采用众筹模式，主要是因为之前没有太多成功的案例，所以片方和厂商对于周边产品的市场销售额没有准确预估，无法掌握准确的生产成本和生产量，所以众筹的方式是相当于做市场的试探。而本次的《流浪地球2》就是很成功的一次试水，看见了中国电影周边市场的容量和可能性。

作为《流浪地球2》周边衍生品合作方，汪寅告诉第一财经记者：“与国外的成熟发展模式相比，我国电影衍生产品市场的发展还处在起步阶段。因为众筹模式，首先能够消除不确定性，让我们提前预估产量，做好生产安排；其次，众筹能够让消费者感受到参与的快乐。”

汪寅补充道：“众筹作为一种新的营销方式可以帮助我们更好的与玩家进行互动，同时基于平台的流量实现产品精准曝光，吸引更多的消费者关注优质的项目。随着金额不断突破，更多福利也不断被解锁。他们还能在留言区与我们互动，参与产品的共建。我们吸纳了留言区很多消费者的意见，增加了磁吸表情。”

中国电影周边产业与美国差在哪

中研普华产业研究院发布的《2022-2027年电影衍生产品行业市场深度分析及发展规划咨询综合研究报告》显示，我国已经成为全球第二大电影市场。然而，与国外的成熟发展模式相比，我国电影衍生产品市场的发展还处在起步阶段，发展空间巨大。

前文提及的全球衍生品收入Top10的电影，都是美国的影片。

汪海林对第一财经记者分析称，中国电影投资的主要收入，基本上都靠电影票房，电影周边产品的销售还是很薄弱的。我国和美国电影行业之间很大的一个差距，就是周边产品所占电影总收入的比重，美国是远远高过我国的。所以，现在我国在这方面发力，是一个特别可喜的现象。

汪海林认为，中国和美国电影衍生品行业最主要差距第一个是在于版权保护，比方说《流浪地球2》的周边产品销售特别好，会不会产生非版权方的大量生产复制问题，也就是盗版的问题。之前是出现过的，比如说像喜羊羊，灰太狼等IP都有大量的盗版产品。第二个差距是电影周边产品销售网络的成熟程度，美国有成熟的线上线下销售网络。

而在汪寅看来，虽然《流浪地球2》的衍生品初步验证了国内电影衍生品市场的可行性。但是目前市场仍处于初期，还是存在不确定性。“玩具行业是建立在IP和产品双重基础上的。优质的玩具固然需要产品具有创意、有趣等特质，而IP的加持能够拓展玩具的影响力，收获更多用户支持。目前国内影视IP处于非常初期的阶段，但是相信随着我们影视创造力的提升、工业水平的进步，以及玩具行业的成长，衍生品市场将越来越大，我们非常看好这个市场。”

中国艺术研究院副研究员孙佳山则表示，从整体来看，中国影视领域的衍生品开发还有很大的市场空间和产业前景，与好莱坞为代表的相对成熟的影视衍生品开发相比，我们还在摸索过程中。“比如我们在科幻这个品类上做得还不错，但在其他领域还有很多工作要做。品类的开发并不是看上去那么简单，做一个手办、小玩具，实际上是整个影视产业链条非常重要的一环，它不只是商业意义上的，更是一个文化意义上的，因为它在潜移默化通过这种周边衍生品延伸相关影视作品，而且这种延伸是直接触达到日常生活的。”