一夜吸粉两百万、销售额破亿，罗永浩、李佳琪、薇娅谁才是卖货小能手？

在牛博网和锤子手机之后，“也许是中国第一代网红”的罗永浩又站上了时代新风口。4月1日晚，他的直播首秀在抖音如期开幕。

距离入驻抖音不过一周，罗永浩的粉丝已猛增至732万，仅直播期间就增长了200多万，再一次证明了“老罗”这一个人IP的魅力。而第三方平台数据显示，三个小时的直播期间，罗永浩引导成交84万订单，销售额达到1.7亿元。

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直播电商的进击之路：从爆发到突破仅用四年

3月19日，罗永浩在微博官宣了进军电商直播的消息。他说，虽然自己不适合卖口红，“但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥”。

尽管罗永浩选择成为主播的重要原因是“想办法赚钱还债”，但从他的选择中，也能够窥见直播电商的火热态势。

事实上，直播电商兴起不过四年。2016年4月，淘宝直播上线，直播电商由此开始进击之路。也是在那一年，如今的“淘宝直播一姐”薇娅开始试水直播。2018年4月，快手测试推出“我的小店”功能，用户可以在直播或视频中添加商品信息。

在中国互联网“人口红利消失”、互联网平台纷纷寻求“渠道下沉”的当口，直播让各大平台再次看到了吸引巨大流量的可能性。电商平台在寻求流量，直播平台则寻求流量变现，二者结合，直播电商的诞生恰逢其时。而直播带货更直观、更生动、互动性强的产品介绍方式，也使得越来越多的消费者建立起通过直播购物的习惯。

根据艾媒咨询的报告，消费者选择直播购物的原因主要是产品展示更直观真实(58%)、采购环节更加便捷(43%)和优惠的价格(37%)。从2016年到2019年，国内的直播用户从3.1亿人增长到5.01亿人。而招商证券今年1月发布的报告显示，2019年直播电商的成交总额超过了3000亿元，未来有望达到万亿体量。

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网红主播崛起，“一姐”薇娅、“一哥”李佳琦傲视群雄

随着直播电商的发展，一批具有超强带货能力的网红主播们崛起，并在近两年逐渐出圈。

2016年5月，原本是资深淘女郎的薇娅在淘宝的官方邀请下开了人生第一场直播。如今，她已是“淘宝直播一姐”，在淘宝坐拥1700万粉丝，在过去四年中创造过单场最高销售额1.5亿等惊人战绩。

而起步比薇娅稍晚的李佳琦，则被称为“淘宝直播出圈第一人”。2018年9月，李佳琦挑战了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，立起了“口红一哥”的人设。同年双十一，他又在直播里和马云PK涂口红，5分钟卖出口红1.5万支，稳固人设的同时进一步出圈。如今，李佳琦在淘宝和抖音的粉丝累计超过8000万。

快手的主播在大众群体中相对不那么出名，但带货能力同样惊人。2018年双十一期间，快手主播“散打哥”通过10个小时带动销售额1.6亿元。而另一快手红人“辛巴”甚至把自己的婚礼办成了一场带货直播秀，从洗护套装到口红，90分钟的销售额达到1.3亿元。

和大多数行业一样，直播电商行业也存在“马太效应”：少数头部主播吸引了绝大多数流量。像薇娅、李佳琦、散打哥、辛巴这样的主播，其带货能力更是傲视群雄。

招商证券数据显示，淘宝直播的头部主播大约为12到22人，快手的头部主播在60人左右，而抖音的头部主播约为200人。而在这三大平台上，位于“腰部”的主播至多不过4000人，“尾部”主播则从1万人到10万人不等。

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老罗加入带货战场，最大的货是“抖音带货”本身？

2018年3月26日，抖音通过为淘宝导流的方式进军直播电商，并邀请多个百万级抖音号开通了购物车功能。

然而，在淘宝直播、快手、抖音的“三国杀”中，抖音的成绩并不尽如人意。招商证券数据显示，2019年淘宝直播电商全年销售总额达1800亿，快手预计为400-500亿，抖音预计仅有100亿。

3月26日，罗永浩官宣入驻抖音。坊间传言，抖音为了招募罗永浩，许诺了3亿的曝光量。

签约罗永浩，被外界视为抖音发力电商直播的动作之一。更有人直言，老罗要带的最大的货，就是抖音带货本身。

从微博留言来看，罗永浩确实凭借个人魅力吸引了大量从未接触过抖音和直播电商的粉丝。“我一个没有抖音也不打算刷抖音的人，为了老罗@罗永浩 的直播打算在4月1日直播前半小时下载抖音。”“表白老罗，我这几天天天给周边的同事、朋友安利你的直播。”“想到有可能将第一次直播购物献给老罗，我竟有些羞涩。”

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首秀表现不俗：四千万人围观，销售额超1亿元

从3月26日到4月1日直播结束，罗永浩的抖音粉丝一路猛增至732万。4月1日下午的抖音粉丝画像显示，罗永浩的粉丝构成，也与既往的带货“一哥”“一姐”有较大不同：76%的活跃粉丝为男性，25-30岁的占比31.8%，31-35岁的占比23.4%。

也就是说，“老男孩”们超过“御姐”“少女”“宝妈”等传统的女性主力，在罗永浩的粉丝中占据了绝对主流。

注：以上数据统计时间截至4月1日14：00。

这应该在罗永浩的预期之内。他曾在微博表示，“无论是目标人群、核心品类、还是商业模式，我们都跟那些所谓的网红电商直播差异化明显”。

差异也体现在罗永浩直播首秀选择的商品中。不同于口红、衣服、奶粉等美妆和居家用品，罗永浩的选品中出现了便携充气工具、人体工学椅、价格超过千元的剃须刀。他挑中的数码大件儿，比如家用投影仪、AI录音笔、扫地机器人、智能门锁等，平均价格也远超抖音上的热门数码产品。

第三方平台抖抖侠数据显示，这场三个小时的直播累计观看人数4892万，仅打赏收入就有362万元。而罗永浩带出了84万的订单量，1.7亿的销售额。其中，商品销量第一的是一款麻辣小龙虾，新增销量17万件，累计销售额超过2044万元。

对于这些企业来说，最重要的已不是产品的销量。“很多500强企业来找我们，根本不要求销售量，只要求我帮忙介绍他们的优质新品就可以支付品宣费用。”罗永浩在微博上说。

当然，除开不俗的数据，罗永浩也出现了不少新手失误，包括节奏太慢、忘记给出商品链接，以及把一款投影仪品牌说成了竞品品牌。为此，他一度离开直播间，表示要“压压惊”。直播期间，他屡次跟助手交流心得，表示要花更多时间向“电商直播的前辈们”学习。

在直播最后，卖力的罗永浩用推荐商品里的剃须刀刮起了胡子，并自嘲“此处应该有悲壮的背景音乐”。“我们由于经验不足，整体操作上还是有很多很多瑕疵，辜负了大家的期望，感到非常抱歉……也非常感谢。希望今后我们准备地更好，在这里迎接大家。”

采写：南都记者冯群星 陈志芳